O creme dental Kolynos
inaugura, uma nova era com o texto “Gente de espírito moço, que precisa causar
boa impressão, prefere Kolynos...” associando status e agregando valores inéditos
nos anúncios. Em meados da década de 70, a televisão se transforma no grande veículo
da comunicação de massa e os investimentos do Produto Nacional Bruto no setor
passam de 0,7% para 1,3% em menos de duas décadas. O crescimento acelerado na
propaganda fez com as técnicas de marketing
também se aprimorassem rapidamente e, agora, a pesquisa estatística determina
os veículos publicitários mais adequados para cada produto.
A publicidade se sofistica e
passa a atender aos anseios dos “brasões” da nova riqueza: automóveis como o
Fissore, da Vemag, aparecem como símbolo de nobreza e status. Porém, os
produtos para o lar continuam a ser os mais consumidos e, agora, as donas de
casa buscam a praticidade com o objetivo de aumentarem suas horas de lazer.
Além de homens e mulheres adultos, o mercado jovem também constituía um dos
três principais públicos alvo da época.
Neste período, crescem nos
anúncios os apelos pela violência e radicalização, com influência do movimento
estudantil no Ocidente, e os eróticos, por meio do uso do corpo feminino,
abrindo a era da liberação dos costumes. A sociedade mudava culturalmente e as
mulheres passam a ser cada vez mais independentes, tanto no campo profissional
como no existencial.
Pouco a pouco, a publicidade
e os meios de comunicação de forma geral influenciavam as mudanças no costume
de cada consumidor. Os interesses econômicos do país falavam mais alto em
relação ao que seria publicado nos anúncios, como no caso do incentivo ao
consumo de café solúvel nacional, sujo estoque estava difícil de ser vendido
nos Estados Unidos. Sobre este mesmo aspecto, podemos citar ainda a ideia de
“Brasil, grande potência” impregnada na consciência do consumidor através de
campanhas de incentivo da alfabetização e da construção da rodovia
transamazônica.
O governo ditatorial da
década de 70 pregava, através da propaganda, o espirito de nacionalidade
presente nos constantes anúncios que elogiavam e idolatravam a pátria e o
governo da época. O motim que reinava no país neste período não atrapalhou o
desenvolvimento da propaganda que, como sempre, com a ajuda da criatividade
fazia de toda e qualquer situação o motivo do sucesso de vendas dos produtos e
serviços anunciados. Apesar de toda a repressão gerada pelo regime, o governo
militar realizou o milagre econômico que transformou radicalmente a imagem do
país nos anos 70. O bolso cheio e o orgulho pelo tricampeonato mundial de
futebol influenciou o consumidor a comprar cada vez mais o que, sem duvidas,
enchia os olhos dos publicitários do período que organizavam campanhas cada vez
mais confiantes.
A inflação galopante do
período, responsável pelo nascimento da nota de 1000 cruzeiros, não impediu que
ficasse cada vez maior o numero de proprietários de aparelhos de TV em cores. A abertura da
sociedade em direção a maior permissividade e a descoberta do corpo como fonte
de prazer foram imediatamente aproveitadas pelas mensagens publicitárias e,
nessa onda, passou-se a fazer propaganda com produtos antes considerados tabus,
como tampões absorventes e preservativos. Impermeável a escalada da inflação, o
consumo de luxo garantiu sua sobrevivência no final da década de 70, por meio
de uma propaganda refinada e seletiva que vendia produtos, como novas marcas de
cigarro, a preços altíssimos.
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